在全面建設社會主義文化強國的進程中，青年群體正逐漸成為文化消費的中堅力量。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，我國文化企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入33939億元，同比增長6.2%；其中文化新業(yè)態(tài)的16個行業(yè)小類增速達到12.5%，遠高于整體水平。潮玩盲盒Labubu在過去一年里迅速“出圈”，不僅風靡全國，還成為推動青年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和文化消費升級的重要引擎。今年以來，Labubu所屬IP系列創(chuàng)收同比增長726.6%，總產(chǎn)值達到30.4億元，成為《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中“顯著提升文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力”的生動實踐。Labubu現(xiàn)象的出現(xiàn)，再次證明我國文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的強大動能。但當一代青年把潮玩推到文化舞臺的中央，我們更需要冷靜思考：盲盒熱潮的背后，到底是怎樣的文化心理與商業(yè)邏輯？

一、情緒價值被“高估”了嗎？

“在遙遠的「古靈鎮(zhèn)」平行宇宙中，每當人類產(chǎn)生強烈的情感時，就會誕生一只精靈，例如孤獨催生Labubu，貪婪滋長Tycoco……”這是香港藝術(shù)家龍家升2009年在繪本《The Monsters》中構(gòu)建的一個“精怪”世界觀。Labubu的設計取材自一種“文化反叛”，甚至，藝術(shù)家故意保留9顆尖牙的不完美外觀，融合北歐精靈傳說與“缺陷美學”，以打破傳統(tǒng)萌系玩具的審美框架。

誠然，消費心理學中，這種“丑萌”特質(zhì)創(chuàng)造了關(guān)鍵的反差吸引力。過渡性客體理論解釋了為什么“不完美”特征能夠降低心理距離，增強親近感，從而具有這種審美特質(zhì)的玩偶可以成為焦慮等負面情緒外化的容器。Z世代青年在某些方面似乎展現(xiàn)了與之匹配的情感需求，例如2024年小紅書平臺衍生出“接納不完美”的相關(guān)話題閱讀量逾千萬次。進而，大量評論認為，這種設計哲學契合了Z世代的內(nèi)心訴求：當Z世代因?qū)W業(yè)或職場、生活焦慮尋求心理援助時，Labubu獨特的審美與情感象征，能夠成為他們可以自我情緒消化的“安全基地”，將現(xiàn)實中無法消化的情緒外化。這帶來一種聲音，即Labubu是因為其對Z世代青年特殊的“情緒價值”而廣受歡迎。但是，筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情緒價值遠非當前階段年輕人購買Labubu的首要驅(qū)動力，“情緒價值”的作用，也許受到高估。筆者進行的訪談表明，近七成受訪者提到購買Labubu的主要原因是“收集和開盲盒的刺激”，過半受訪者提及“社交分享”，而真正強調(diào)情感寄托的不足四成。甚至有近一半消費者在不了解Labubu故事背景的情況下選擇購買。由此可見，情感因素雖有影響，但“稀缺性”和“社交屬性”才是驅(qū)動青年消費的重要力量。

二、警惕向“時代敘事”的外推

大眾媒體上大量以“情緒價值”“情感消費”等為標簽的敘事已然一定程度上偏離了事實，更需要警惕的是，“外推”至宏觀的社會結(jié)構(gòu)來豐滿盲盒購買的價值，試圖人造地賦予Labubu某種時代蘊含。

盲盒文化的淵源最早可以追溯至日本，日本在20世紀90年代泡沫經(jīng)濟后期，出現(xiàn)了扭蛋機、Hello Kitty的文化市場噴發(fā)，同時也出現(xiàn)了“平成一代”，他們成長于經(jīng)濟下行的年代：低欲望、逃避現(xiàn)實、拒絕社交、尋求精神樹洞和小確幸是他們的群體標簽。對盲盒文化的溯源，和前文所述的，對“情緒樹洞”等效用的高估，容易讓人將當今中國的盲盒文化潮流類比日本，將對Labubu的偏愛過度解釋為Z世代青年面對經(jīng)濟外生波動和不穩(wěn)定預期的文化表達，從而給這個群體賦予相似的“自我封閉、反叛主流價值、崇尚消極自由”的標簽。然而，這并非事實！

信任是衡量上述社會心理的良好指標，“對大多數(shù)人具備較高的信任感”是“社會資本”的經(jīng)典度量�；�于此，筆者在自主調(diào)查中復現(xiàn)了2022年中國綜合社會調(diào)查（CGSS）編號E34的問題：“總的來說，你認為大多數(shù)人是可以信任的，還是你在與人交往的時候不得不小心謹慎？”相比代表我國平均水平的CGSS數(shù)據(jù)，筆者的自主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盲盒玩具的年輕消費者更多選擇了“大多數(shù)人總是可以信賴”或“大多數(shù)人通常可以信賴”的選項。在統(tǒng)計意義上，盲盒消費者比全國平均水平更愿意信任他人，展現(xiàn)出積極、浪漫的社會態(tài)度。他們并非消極避世，而是通過潮流玩具表達自我、尋求新鮮體驗。換句話說，中國青年熱衷盲盒，并不是因為封閉，而是因為開放。這場消費熱潮的背后，折射的是年輕一代對“體驗感”和“新鮮感”的追求，反映了中國文化市場在需求層次上的升級。

三、“稀缺”與“不確定”：年輕人的“雙重追求”

我們當下需要更多關(guān)注盲盒的消費心理驅(qū)動力，并以此尋找年輕一代消費者大量購入Labubu等盲盒玩具的動機。盲盒之所以讓人上癮，很大程度上在于“稀缺性”和“不確定性”的結(jié)合。筆者進行的訪談顯示，越是執(zhí)著于心儀款式的消費者，往往購買次數(shù)越多；而那些追求“開盒瞬間的刺激”的青年，也比直接在二手市場買現(xiàn)成款的人投入更多。追求稀缺性代表一個消費者為了少數(shù)心儀的款式而連續(xù)購入盲盒直至成功的心理，在經(jīng)濟理論中，這塑造了一個風險偏好的消費者（風險偏好通常是指決策者偏好高風險高回報選項，即使期望值相同或更低）；在不進入二手市場的前提下，筆者認為對稀缺性的追求會顯著提升盲盒消費者的購買率。通過讓受訪者回答“你剛才買的盲盒里系列中，有幾個款式讓你覺得值99元或更高？”（大多Labubu系列盲盒玩具統(tǒng)一定價為99元），筆者獲得了展示消費者稀缺性偏好的數(shù)字，這代表其選擇進入市場的心理閾值，這個數(shù)字越小，代表風險偏好程度越高。結(jié)果表明，風險偏好與年平均購買量正相關(guān)。在數(shù)量上，消費者選擇購入某系列盲盒所需要的心儀單品數(shù)閾值每下降1個，年平均購買量增加2.4次。盲盒購買者對心儀單品越執(zhí)著，越傾向于低估未抽中的風險，最后擴大消費額度。

值得注意的是，盲盒玩具實際上衍生出了龐大的二手市場。在此情況下，為什么年輕消費者依然樂此不疲地涌入“未知的”一級市場？筆者發(fā)現(xiàn)對不確定性帶來的刺激和新鮮感本身的偏好，即對體驗效用的追求，同樣解釋了消費者的購買行為。體驗效用指的是行為經(jīng)濟學中，決策過程本身的樂趣（如賭博、盲盒）可能超過實際結(jié)果效用。數(shù)據(jù)表明，絕對不愿意在二級市場上購買盲盒的消費者年平均購買量比其他消費者多約0.4至0.7倍。這表明，注重體驗效用（享受開盲盒那一刻的刺激感而非現(xiàn)成的產(chǎn)品）的受訪者傾向于買更多盲盒，盲盒消費者會在這種刺激心理的驅(qū)使下?lián)碛谐�過產(chǎn)品價值本身的支付意愿，從而加大盲盒消費。實際上，這就是所謂的“體驗效用”——開盲盒的過程本身，比得到玩偶的結(jié)果更讓人興奮。正是這種心理，讓許多青年愿意為“未知”付出超出產(chǎn)品本身價值的消費。

四、情緒資本、商業(yè)、偶然與必然

總之，在大量評論集中于解構(gòu)以Labubu為代表的盲盒經(jīng)濟的社會文化符號時，筆者的自主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，將盲盒消費簡單視為青年情緒的“脆弱性”表達并不準確。相反，Z世代青年與Labubu之間的情緒“耦合”更像是一種情緒資本的積累過程：在開盒瞬間的期待與落差、交換中的互動與比較、展示時的成就與歸屬，這些情緒體驗被不斷轉(zhuǎn)化為青年群體內(nèi)部的社交貨幣。然而，若僅停留在情緒層面，則忽視了盲盒之所以能快速傳播的根源。布迪厄意義上的文化消費表明，青年在盲盒中的選擇并不僅僅是玩偶購買，而是對“品味”的實踐與區(qū)隔。盲盒商業(yè)模式以稀缺性、隨機性和社交性為核心邏輯，為青年提供了在“集體歸屬”與“個體獨特”之間往返的空間。

由此，Labubu的“破圈”便不僅是一種偶然的亞文化符號爆紅，而是必然的商業(yè)邏輯所孕育出的偶然結(jié)果。從吉登斯的“結(jié)構(gòu)化”視角來看，結(jié)構(gòu)性的必然（盲盒商業(yè)模式的高度契合青年文化語境）與偶然性的觸發(fā)（某一形象與當代青年情緒的意外共振）共同造就了這一“爆款”。因此，Labubu的成功不能單純歸因于其符號魅力，而是商業(yè)模式、文化土壤與情緒資本在特定歷史時刻的疊加效應。

五、結(jié)語：盲盒勿盲目

文化研究不僅要揭示現(xiàn)象，還要引導青年一代的理性消費。盲盒的“稀缺”終究難以持久，盲目跟風甚至可能帶來投機和攀比的風險。對于青年而言，潮流可以追逐，但更應保持理性。盲盒的價值不在于虛幻的符號，而在于分享與交流的快樂。只有在健康的文化生態(tài)中，青年文化消費才能真正煥發(fā)活力，青年一代才能真正意義上成長為建設文化強國的重要力量！

［作者汪瑞系南京審計大學心理健康教育教學部副教授；呂昊霖系南京審計大學心理健康教育教學部研究助理。本文系2023年度教育部哲學社會科學研究重大課題攻關(guān)項目“中國式現(xiàn)代化建設的人口機遇、挑戰(zhàn)與政策研究”（課題號：23JZD028）的階段性成果］

汪瑞 呂昊霖來源：中國青年報

2025年09月10日 08版