正是因?yàn)樾〖t書(shū)成為了年輕人的消費(fèi)決策入口，許多消費(fèi)趨勢(shì)也從這里誕生，繼而火遍全網(wǎng)，小紅書(shū)成為了寶貴的“趨勢(shì)發(fā)源地”。

因?yàn)閳?jiān)持UGC，因?yàn)閳?jiān)持雙列，值得被點(diǎn)擊閱讀的內(nèi)容，大多是有用的，能帶來(lái)向往感的，可能是一個(gè)大眾不知的好吃餐廳，可能是一雙有風(fēng)格的鞋，可能是一個(gè)小眾目的地，可能是一種拍照風(fēng)格，可能是一種小眾生活方式，小眾體驗(yàn)分享在小紅書(shū)被更多人認(rèn)知、向往、追隨和實(shí)踐。

趨勢(shì)大大小小，在不同的人群、不同的場(chǎng)景中自然長(zhǎng)出來(lái)。

比如年輕人，一方面逃離城市去到戶(hù)外，是這幾年來(lái)最大的一個(gè)生活方式趨勢(shì)，從露營(yíng)、飛盤(pán)、溯溪、徒步、路亞釣魚(yú)、登山……

另一方面，城市內(nèi)也有豐富多彩的活動(dòng)，城市漫步、慢跑、騎行、飲品探索等等。

在小紅書(shū)，搜索是自然長(zhǎng)大的。年輕人把小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎，遇事不決小紅書(shū)。

現(xiàn)在，月活用戶(hù)中73%有搜索行為，其中，90%的用戶(hù)是主動(dòng)搜索，搜索的量級(jí)也到達(dá)了移動(dòng)端的行業(yè)前列。

因?yàn)橛凶銐虼罅康腢GC，每天新增筆記量700萬(wàn)篇，覆蓋了生活的方方面面的有用的經(jīng)驗(yàn)信息。用戶(hù)大事小情都來(lái)問(wèn)小紅書(shū)，舉例“百元預(yù)算媽**禮物”“高瘦男生春季怎么穿”。

用戶(hù)真誠(chéng)分享美好生活體驗(yàn)，給下一個(gè)用戶(hù)“種了草”，讓其他人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生了想要得到的沖動(dòng)，就像心里長(zhǎng)草了一樣，忍不住讓人想去嘗試。每一天，小紅書(shū)上有超600萬(wàn)人表達(dá)了消費(fèi)需求，每月有1.7億人尋求了購(gòu)物建議。

連續(xù)四年尼爾森小紅書(shū)用戶(hù)消費(fèi)心理研究報(bào)告顯示，用戶(hù)在購(gòu)物決策時(shí)考量的前幾個(gè)因素依次是：產(chǎn)品品質(zhì)、愉悅自我或情緒價(jià)值、質(zhì)價(jià)比。大眾口碑緊隨其后，成為影響用戶(hù)消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一。

如今，在“存量競(jìng)爭(zhēng)”的環(huán)境下，供給大于需求，消費(fèi)者越來(lái)越審慎，他們既需要真正的好產(chǎn)品，又不想“踩坑”。

那么，消費(fèi)者怎么才能找到真正的好產(chǎn)品呢？

這時(shí)候，那些懂生活、懂消費(fèi)的KOL的推薦就變得很重要。

怎么避免“踩坑”呢？

消費(fèi)者可以通過(guò)“搜索”，從千人千面的UGC真實(shí)內(nèi)容中找到適合自己的有用信息，如果產(chǎn)品口碑不好，小紅書(shū)是勸退場(chǎng)。

三、在小紅書(shū)種草，

5個(gè)關(guān)鍵成功要素

從過(guò)往幾年的實(shí)踐中，我們看到想要種草效果好，有5個(gè)關(guān)鍵成功要素：

1.高質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)

在小紅書(shū)“種草”，“高質(zhì)量”的產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)。品牌只有為用戶(hù)提供了好產(chǎn)品和好服務(wù)，才能收獲用戶(hù)口碑；如果產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到用戶(hù)需求，小紅書(shū)反而會(huì)成為一個(gè)“勸退場(chǎng)”。

2.深度用戶(hù)需求洞察

小紅書(shū)的社區(qū)中有海量用戶(hù)的真實(shí)表達(dá)，這些表達(dá)中就藏著用戶(hù)的需求。

如今，我們可以通過(guò)商業(yè)產(chǎn)品靈犀，洞察到900萬(wàn)情感詞、56萬(wàn)屬性詞和800萬(wàn)昵稱(chēng)詞，基于此可以洞察超2500個(gè)細(xì)分賽道。基于深度的洞察，可以為“種草”找到正確的方向。

3.精準(zhǔn)人群定位

對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)他們的核心痛點(diǎn)，也是在小紅書(shū)成功“種草”的重要因素。

在小紅書(shū)，人群不單單是一串?dāng)?shù)字代表的人，更是有著鮮活的生活狀態(tài)和場(chǎng)景的具體的人。只有了解他們的審美、品味、樂(lè)趣、情緒、態(tài)度、價(jià)值觀(guān)，品牌才能更好地從差異化的人群需求入手，做更有針對(duì)性的種草。

4.高CTR內(nèi)容

在小紅書(shū)“種草”，好內(nèi)容是連接產(chǎn)品/服務(wù)和用戶(hù)的橋梁。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維中，我們通常會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”，但站在小紅書(shū)社區(qū)用戶(hù)的角度上，我們需要更關(guān)注真實(shí)的人的需求，并從用戶(hù)需求出發(fā)，找到產(chǎn)品的“買(mǎi)點(diǎn)”，然后用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)高效溝通。

今天，盡管小紅書(shū)日均新增700萬(wàn)篇筆記這么大體量，筆記的平均CTR（點(diǎn)擊率）能達(dá)14%，證明小紅書(shū)的內(nèi)容好，對(duì)用戶(hù)的吸引力足夠強(qiáng)。

5.真誠(chéng)的分享者

最后，“真誠(chéng)的分享者”是成功“種草”不可或缺的要素。在小紅書(shū)，大量的KOL/KOS/KOC活躍在這里，小紅書(shū)有超1億創(chuàng)作者。

相較于其他平臺(tái)，小紅書(shū)的內(nèi)容創(chuàng)作者更具“真人感”，與用戶(hù)的互動(dòng)更頻繁，也更有影響力。博主們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UGC的真誠(chéng)口碑，都是種草效果的“放大器”。

四、在小紅書(shū)，“種”出好生意

那么，高效的種草策略如何應(yīng)用于實(shí)踐呢？

為了讓大家更好理解“種草”，我們準(zhǔn)備了一組來(lái)自不同行業(yè)的小紅書(shū)實(shí)戰(zhàn)案例，與大家分享。

1.如何高效種草？

案例一：Bobbi Brown

Bobbi Brown的美妝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)深受消費(fèi)者喜愛(ài)，但非美妝線(xiàn)的產(chǎn)品卻面臨壓力。通過(guò)對(duì)小紅書(shū)用戶(hù)的深度洞察，我們發(fā)現(xiàn)“服帖、不卡粉、妝感好”是熱門(mén)用戶(hù)訴求。

然而，當(dāng)時(shí)市面上多數(shù)妝前產(chǎn)品都聚焦“控油”“修飾效果”等賣(mài)點(diǎn)，“服帖”賽道尚無(wú)明星選手。

同時(shí)，我們從一篇高互動(dòng)的用戶(hù)筆記中，發(fā)現(xiàn)一款有潛力的冷門(mén)產(chǎn)品——Bobbi Brown妝前柔潤(rùn)底霜，它因?yàn)榈�淡的橘子味收獲了小紅書(shū)用戶(hù)的喜愛(ài)，在社區(qū)里也已被一些專(zhuān)業(yè)化妝師當(dāng)作“妝前乳”來(lái)使用和推薦，原因是用了這款產(chǎn)品“不卡粉”。

于是，我們主動(dòng)向Bobbi Brown建議選擇這款產(chǎn)品進(jìn)行“種草”，并將該產(chǎn)品的定位從“面霜”改為“妝前乳”，產(chǎn)品昵稱(chēng)也定為“橘子霜”，產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)聚焦在“妝前打底”、“不卡粉”、“更好上妝”等關(guān)鍵詞，并在社區(qū)中找到一批明星化妝師博主進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享，成功塑造了橘子霜的“專(zhuān)業(yè)妝前”的用戶(hù)心智。

案例二：顧家家居

顧家家居是一個(gè)成立于1982年的中國(guó)家居品牌，其中“沙發(fā)”是品牌的核心業(yè)務(wù)和護(hù)城河，近幾年也在探索線(xiàn)上種草驅(qū)動(dòng)線(xiàn)下品類(lèi)增長(zhǎng)。

通過(guò)小紅書(shū)洞察年輕人的生活方式以及品類(lèi)產(chǎn)品的趨勢(shì)，顧家家居企劃并開(kāi)發(fā)了符合線(xiàn)下種子人群消費(fèi)偏好和需求的“赫茲沙發(fā)”作為主推產(chǎn)品。

接著，顧家家居細(xì)致拆解用戶(hù)的真實(shí)需求，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與不同人群溝通。

比如，面對(duì)“經(jīng)濟(jì)適用生活家”人群，就將產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)鎖定在“功能/材質(zhì)/價(jià)格”維度；

面對(duì)生活藝術(shù)家、軟裝人群，則重點(diǎn)溝通產(chǎn)品的“風(fēng)格/顏色”，通過(guò)“黑/棕百搭配色” “適合中古風(fēng)/現(xiàn)代風(fēng)”等有沉浸感和代入感的內(nèi)容與用戶(hù)進(jìn)行溝通，展現(xiàn)赫茲沙發(fā)能為家居空間營(yíng)造多樣化的場(chǎng)景風(fēng)格；

面對(duì)大戶(hù)型家庭，則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“空間/審美/調(diào)性”，比如通過(guò)“已婚無(wú)娃家庭 x 橫廳 x 高級(jí)感顯通透”等內(nèi)容，展示、打造空間調(diào)性等方面的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)輕奢樂(lè)享人群，則重點(diǎn)展示赫茲沙發(fā)的智能舒適，強(qiáng)調(diào)它在打造松弛生活方面的優(yōu)勢(shì)。

真人、真生活、真場(chǎng)景，讓赫茲沙發(fā)被“種”進(jìn)了活色生香的家居場(chǎng)景，上市僅9個(gè)月線(xiàn)下銷(xiāo)售2萬(wàn)套以上，購(gòu)買(mǎi)顧家赫茲沙發(fā)的用戶(hù)中，69%的人在購(gòu)買(mǎi)前都在小紅書(shū)閱讀過(guò)相關(guān)筆記。

案例三：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

不僅消費(fèi)品可以在小紅書(shū)種草，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也可以。

“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”是一個(gè)中國(guó)二手交易平臺(tái)app，通常app用活動(dòng)激勵(lì)、福利等方式做用戶(hù)增長(zhǎng)，但是這種做法的效率也在下降。

我們跟“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”做數(shù)據(jù)合作分析，從“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有什么→同品類(lèi)App沒(méi)什么→小紅書(shū)用戶(hù)喜歡什么”，三個(gè)因素疊加后錨定了“音樂(lè)”類(lèi)目下用戶(hù)搜索指數(shù)最高的“吉他”品類(lèi)，然后通過(guò)人群反漏斗模型去做不同的溝通內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

比如對(duì)關(guān)注“二手吉他”這一核心人群，通過(guò)低成本試錯(cuò)、正品保障等內(nèi)容吸引該人群的關(guān)注；對(duì)于吉他、音樂(lè)愛(ài)好者這種高潛人群，輸出流行歌曲彈唱、易學(xué)性等內(nèi)容去做溝通；最后，擴(kuò)圈至“探索內(nèi)心世界的人群”，去溝通那些成年后還想嘗試學(xué)習(xí)吉他等樂(lè)器人群。

在這次種草中，筆記CTR達(dá)11%，一次種草成功后，逐步把品類(lèi)拓展到CCD等其他品類(lèi)，最終超新增用戶(hù)超4萬(wàn)，新增GMV超550萬(wàn)元。

2.在小紅書(shū)，萬(wàn)物皆可種草

種草有效已經(jīng)是一個(gè)共識(shí)了，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的提問(wèn)，我的品類(lèi)適合種草么？

因?yàn)榉N草是看見(jiàn)具體的人的需求，做精準(zhǔn)的溝通，所以可以說(shuō)，人的需求有多少種，適合種草的產(chǎn)品或服務(wù)就有多少種。

如今， 從消費(fèi)品，到本地服務(wù)，到內(nèi)容服務(wù)，都在小紅書(shū)“種”出了好生意。

因此我們說(shuō)，在小紅書(shū)，萬(wàn)物皆可種草。

通過(guò)以上幾個(gè)案例不難發(fā)現(xiàn)，只要在小紅書(shū)種對(duì)草，生意成功就是一件自然發(fā)生的事。

這也不僅是個(gè)例，過(guò)去一年，在小紅書(shū)種草的Top2000個(gè)SPU的生意增速，都遠(yuǎn)超行業(yè)大盤(pán)均值。家居家裝、母嬰等賽道的增速尤其顯著。

在種草過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)鍵指標(biāo)，可以幫助品牌衡量種草的有效性。

比如“新客占比”，即新購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人群中有多少是來(lái)自小紅書(shū)的；

還有一個(gè)非常重要指標(biāo)——長(zhǎng)效ROI（投資回報(bào)率）。我們發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)成功種草的30天、60天甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，品牌生意都會(huì)獲得源源不斷的增長(zhǎng)，許多產(chǎn)品因?yàn)閾碛姓鎸?shí)的用戶(hù)口碑，它們的銷(xiāo)量在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)保持增長(zhǎng)，這并非促銷(xiāo)帶來(lái)的短期銷(xiāo)量可比。

五、結(jié)語(yǔ)

工業(yè)時(shí)代的充分供給，信息時(shí)代的信息過(guò)載，用戶(hù)可以通過(guò)KOL的選擇和推薦、通過(guò)搜索過(guò)濾掉不適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

小紅書(shū)作為一個(gè)推薦和搜索雙心智的APP，一個(gè)陌生用戶(hù)之間有信任感的社區(qū)，能幫助用戶(hù)更高效地理性選擇適合自己的產(chǎn)品，幫助企業(yè)高效地理解用戶(hù)，成為用戶(hù)創(chuàng)造美好生活體驗(yàn)的服務(wù)者。

*文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。